Ho sempre trovato molto strano, anzi misterioso, il funzionamento di alcune aziende dove il personale addetto alle vendite ha un territorio o un parco clienti assegnato, ma non ha una strategia delineata per il suo sviluppo.
Sarebbe come dire che basta disseminare in un campo di battaglia dei soldati per ottenere qualche risultato bellico, senza che gli ufficiali impartiscano delle direttive.
Questo tipo di aziende probabilmente adotta questa metodologia perché non ha di fatto una strategia commerciale, quindi spera che gli sforzi degli agenti possano produrre risultati, magari sovradimensionando la rete vendita.
Gli elementi essenziali per smettere di andare a casaccio non sono tanti ed è necessario solo un pò di metodo per applicarli, possibilmente con un buon sistema CRM a supporto.
La segmentazione come driver del successo
Un fattore fortemente trascurato è il corretto disegno del profilo del cliente ideale e delle sue modulazioni, in parole povere la definizione dei segmenti cliente.
Al di là delle tecniche canoniche, che si trovano in letteratura, penso sia utile delineare alcuni aspetti chiave per la definizione dei segmenti:
- servono per avere una offerta meglio aderente al mercato
- devono permettere una maggior efficacia nella vendita
- supportano la strategia aziendale
Aderenza dell'offerta al mercato
Supponendo che esista una azienda ideale, che produce un determinato prodotto, è normale che questo non sia idoneo a qualunque tipo di cliente.
A questo punto è possibile fare due cose: far piacere il prodotto anche a clienti non idonei (fattibile ma normalmente solo in regime di monopolio) oppure creare delle varianti del prodotto per adeguarsi alle esigenze di alcuni di questi.
Visto che nè la prima nè la seconda strategia possono essere esaustive, l'unica cosa che resta da fare è definire in modo chiaro quali siano le fasce di clienti idonei per la nostra gamma di prodotti.
La segmentazione per aumentare l'efficacia della vendita
E' evidente che, nella misura in cui il prodotto è idoneo per il cliente, la vendita è più semplice che nel caso non lo sia.
Evidente ma non scontato, perchè spesso capita di vedere aziende che non ascoltano il mercato e, di conseguenza, continuano a proporre prodotti obsoleti ad una clientela ormai evoluta, facendo leva su fattori (ad esempio il rapporto di lunga data tra le parti) che non sono sostenibili nel medio termine.
Esistono vari fattori che rendono un prodotto idoneo surclassato, così come capita a volte di avere flop di mercato con prodotti nuovi apparentemente attraenti.
Prendere atto che le esigenze dei clienti sono varie e tendono a mutare è un passo importante per la definizione della strategia commerciale.
Mercati a supporto della strategia aziendale
Anche nel caso in cui la vendita sia semplice, l'obiettivo non è necessariamente raggiunto, perchè molto spesso è più semplice vendere ad un target che l'azienda non ritiene strategico.
Un esempio per tutti: vendere a clienti che non onorano i debiti è sicuramente una cosa molto semplice e decisamente non conforme alla strategia aziendale.
Ancora una volta è possibile modulare le fasce di clientela in modo che siano rispondenti ad alcuni parametri che l'azienda ritiene importanti per il raggiungimento dei propri obiettivi.
Un caso eclatante riguarda la differenziazione tra cliente esistente (fidelizzato) e nuovo cliente (new comer), perchè può essere strategica l'occupazione del mercato piuttosto che la riduzione dei costi di acquisizione preferendo rapporti duraturi con il mercato attuale.
Alcuni consigli
E' necessario segmentare, pertanto il primo warning lo ricaviamo dall'impossibilità di avere un elenco di clienti suddiviso in cluster.
Esistono vari parametri per segmentare il mercato, normalmente almeno una dozzina, ma questi segmenti devono soddisfare la checklist di cui sopra: aderenza, efficacia, strategia.
Essendo che spesso non è disponibile una ampia informazione sul cliente, è preferibile usare parametri strutturali, quindi quegli attributi che sono difficilmente variabili in un cliente, come ad esempio la localizzazione, la dimensione aziendale, il settore.
Da qui l'importanza di avere un dato correttamente compilato in fase di qualifica, normalmente supportato da una indicazione visuale per motivare ed avere il colpo d'occhio.
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